ข้อมูลทั่วไป
ชื่อหนังสือ : เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Misbehaving: The Making of Behavioral Economics)
ชื่อผู้แต่ง : Richard H. Thaler (ริชาร์ด เธเลอร์)
ชื่อผู้แปล : ศรพล ตุลยะเสถียร และ พิมพัชรา กุศลวิทิตกุล
สำนักพิมพ์ : Bookscape Publishing House
ปีที่พิมพ์ : 2019
จำนวนหน้า : 536 หน้า
หมวดหนังสือ : เศรษฐศาสตร์และธุรกิจ
สารบัญ
- ส่วนที่ 1 จุดเริ่มต้น:
- 1 สิ่งที่ดูไม่เกี่ยวข้อง
- 2 ปรากฏการณ์ “ของของเรา”
- 3 รายการที่จดไว้
- 4 ทฤษฎีความพึงพอใจ
- 5 ฝันหวานแคลิฟอร์เนีย
- 6 วิ่งฝ่าขวากหนาม
- ส่วนที่ 2 การทำบัญชีในใจ:
- 7 โปรโมชันประหยัดสุดคุ้ม และการถูกขูดรีด
- 8 ต้นทุนจม
- 9 กระป๋องเงินและงบประมาณ
- 10 เรื่องเล่าจากวงโป๊กเกอร์
- ส่วนที่ 3 การควบคุมตัวเอง:
- 11 พลังแห่งความมุ่งมั่นหรือ? ไม่มีปัญหา
- 12 นักคิดและนักทำ
- 13 ขาดสติในชีวิตจริง
- ส่วนที่ 4 ร่วมงานกับแดนนี:
- 14 อะไรที่ดูยุติธรรม?
- 15 เกมพิสูจน์ความยุติธรรม
- 16 แก้วกาแฟ
- ส่วนที่ 5 อยู่ท่ามกลางนักเศรษฐศาสตร์:
- 17 เริ่มวิวาทะ
- 18 เรื่องแปลกประหลาด
- 19 รวมทีม
- 20 คิดกรอบแคบในเขตอัปเปอร์อีสต์ไซด์
- ส่วนที่ 6 การเงิน:
- 21 ประกวดนางงาม
- 22 ตลาดตื่นตูม?
- 23 ปฏิกิริยาต่อการตื่นตูม
- 24 ราคา…ไม่ถูกต้อง
- 25 การศึกกองทุนปิด
- 26 แมลงหวี่ ภูเขาน้ำแข็ง และราคาหุ้นติดลบ
- ส่วนที่ 7 ยินดีต้อนรับสู่ชิคาโก:
- 27 ร่ำเรียนกฎหมาย
- 28 ห้องทำงาน
- 29 อเมริกันฟุตบอล
- 30 รายการเกมโชว์
- ส่วนที่ 8 ช่วยโลก:
- 31 พรุ่งนี้จะออมมากขึ้น
- 32 ออกสื่อ
- 33 สะกิดพฤติกรรมในสหราชอาณาจักร
- บทสรุป แล้วก้าวต่อไปล่ะ?
สรุปข้อคิดจากหนังสือ
หนังสือเล่มนี้นำเสนอมุมมองใหม่ในการมองพฤติกรรมมนุษย์ผ่านแว่นเศรษฐศาสตร์ โดยชี้ให้เห็นว่าคนเราไม่ได้มีเหตุผลเสมอไปตามที่ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ดั้งเดิมเชื่อ แต่มักตัดสินใจด้วยอารมณ์และความลำเอียงทางความคิด การเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ที่แท้จริงจะช่วยให้เราสามารถออกแบบนโยบายและแก้ปัญหาทางเศรษฐกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจ โดยคำนึงถึงธรรมชาติที่แท้จริงของมนุษย์
1. มนุษย์ไม่ได้มีเหตุผลเสมอไป
ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ดั้งเดิมมองว่ามนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่มีเหตุผล แต่ในความเป็นจริงเรามักตัดสินใจด้วยอารมณ์และความรู้สึก เช่น การซื้อของที่ไม่จำเป็นเพราะเห็นป้ายลดราคา หรือการกินอาหารไม่มีประโยชน์จนเกินพอดี เข้าใจจุดนี้จะช่วยให้เราออกแบบนโยบายที่สอดคล้องกับพฤติกรรมมนุษย์จริงๆ ได้ดีขึ้น เช่น การสร้างสภาพแวดล้อมที่ส่งเสริมการตัดสินใจที่ดีต่อสุขภาพและการเงิน แทนที่จะคาดหวังให้คนมีเหตุผลเสมอไป
2. ความลำเอียงทางความคิดมีผลต่อการตัดสินใจ
มนุษย์มีความลำเอียงทางความคิดหลายประการ เช่น การยึดติดกับข้อมูลแรกที่ได้รับ การมองหาข้อมูลที่สนับสนุนความเชื่อของตนเอง ทำให้การตัดสินใจไม่สมเหตุสมผลเสมอไป การตระหนักถึงความลำเอียงเหล่านี้จะช่วยให้เราระมัดระวังและตัดสินใจได้ดีขึ้น ในระดับนโยบาย การเข้าใจเรื่องนี้สามารถนำไปใช้ในการออกแบบระบบการให้ข้อมูลที่ช่วยลดผลกระทบจากความลำเอียงทางความคิดได้
3. การสูญเสียมีผลกระทบทางจิตใจมากกว่าการได้รับ
คนเรามักรู้สึกเจ็บปวดกับการสูญเสียมากกว่าความสุขที่ได้จากการได้รับในปริมาณเท่ากัน ทำให้เรามักหลีกเลี่ยงความเสี่ยงและยึดติดกับสิ่งที่มีอยู่ ความเข้าใจนี้สามารถนำไปใช้ออกแบบนโยบายส่งเสริมการออมหรือการลงทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การนำเสนอการออมในรูปแบบของการป้องกันการสูญเสียในอนาคต แทนที่จะเน้นเรื่องผลตอบแทน อาจทำให้คนสนใจออมมากขึ้น
4. การควบคุมตนเองเป็นปัจจัยสำคัญของความสำเร็จ
ความสามารถในการอดทนรอคอยผลตอบแทนที่ดีกว่าในอนาคตเป็นลักษณะสำคัญที่พบในคนประสบความสำเร็จ การฝึกฝนทักษะนี้ตั้งแต่เด็กจะช่วยสร้างอุปนิสัยที่ดีในระยะยาว และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการส่งเสริมพฤติกรรมการออมได้ ในระดับนโยบาย การสร้างโปรแกรมฝึกการควบคุมตนเองตั้งแต่วัยเด็กอาจช่วยพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ของประเทศในระยะยาวได้
5. สภาพแวดล้อมมีผลต่อการตัดสินใจอย่างมาก
สิ่งรอบตัวมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเรามากกว่าที่คิด เช่น การเห็นหิมะทำให้นึกถึงการเล่นสกี การจัดวางสินค้าในร้านมีผลต่อยอดขาย การออกแบบสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมจึงสามารถช่วยส่งเสริมพฤติกรรมที่พึงประสงค์ได้ ในระดับสังคม การจัดสภาพแวดล้อมสาธารณะที่เอื้อต่อการมีสุขภาพดีหรือการประหยัดพลังงาน อาจช่วยส่งเสริมพฤติกรรมที่ดีได้โดยไม่ต้องบังคับ
6. การตั้งเป้าหมายมีผลต่อพฤติกรรม
คนเรามักมีเป้าหมายในใจ และจะหยุดเมื่อถึงเป้าหมายนั้นแม้จะสามารถทำต่อไปได้ เช่น คนขับแท็กซี่จะเลิกงานเมื่อได้เงินถึงจำนวนที่ตั้งไว้ แม้จะเป็นวันที่มีลูกค้าเยอะก็ตาม การเข้าใจเรื่องนี้สามารถนำไปใช้ในการออกแบบระบบแรงจูงใจที่มีประสิทธิภาพ โดยอาจต้องพิจารณาการตั้งเป้าหมายที่ท้าทายและยืดหยุ่นเพื่อกระตุ้นให้คนทำงานอย่างเต็มศักยภาพ
7. การมองย้อนหลังทำให้เกิดความลำเอียง
เมื่อเหตุการณ์ผ่านไปแล้ว คนเรามักคิดว่าตนเองรู้อยู่แล้วว่าจะเกิดอะไรขึ้น ทั้งที่ความจริงไม่ได้คาดการณ์ไว้ก่อน ความลำเอียงนี้อาจทำให้เราประเมินสถานการณ์ผิดพลาดได้ ควรระวังไม่ให้มันบิดเบือนการตัดสินใจในอนาคต ในการวางแผนนโยบายหรือโครงการต่างๆ จึงควรมีการบันทึกการคาดการณ์และเหตุผลไว้อย่างชัดเจน เพื่อป้องกันการเกิดอคติเมื่อมองย้อนกลับไป
8. การแบ่งบัญชีในใจส่งผลต่อการใช้จ่าย
คนเรามักแบ่งเงินในใจเป็นหมวดหมู่ต่างๆ เช่น เงินค่าอาหาร ค่าความบันเทิง แม้ว่าในความเป็นจริงเงินสามารถใช้สลับกันได้ การแบ่งเช่นนี้อาจทำให้การจัดสรรทรัพยากรไม่มีประสิทธิภาพ การเข้าใจแนวคิดนี้จะช่วยในการวางแผนการเงินส่วนบุคคลได้ดีขึ้น ในระดับนโยบาย อาจนำไปใช้ในการออกแบบโครงการส่งเสริมการออมที่แยกเงินออมออกจากรายได้ปกติอย่างชัดเจน เพื่อให้คนรู้สึกว่าไม่ควรนำมาใช้
9. การนำเสนอข้อมูลมีผลต่อการตัดสินใจ
วิธีการนำเสนอข้อมูลแบบเดียวกันในรูปแบบที่ต่างกันสามารถส่งผลต่อการตัดสินใจได้ เช่น การบอกว่าลดราคา 20% กับการบอกว่าประหยัด 100 บาท อาจให้ผลต่างกัน แม้จะเป็นจำนวนเงินเท่ากัน ความเข้าใจนี้สามารถนำไปใช้ในการสื่อสารและการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในการรณรงค์เรื่องสุขภาพหรือสิ่งแวดล้อม การเลือกวิธีนำเสนอข้อมูลที่เหมาะสมอาจช่วยให้การรณรงค์มีประสิทธิภาพมากขึ้น
10. การให้รางวัลทันทีมีผลดีกว่าการให้ในอนาคต
คนเรามักให้ความสำคัญกับผลตอบแทนที่ได้รับทันทีมากกว่าผลตอบแทนในอนาคต แม้ว่าผลตอบแทนในอนาคตอาจมีมูลค่ามากกว่า การออกแบบระบบรางวัลที่ให้ผลตอบแทนทันทีจึงมีประสิทธิภาพในการสร้างแรงจูงใจมากกว่า ในการส่งเสริมพฤติกรรมที่ดีต่อสุขภาพหรือสิ่งแวดล้อม การให้รางวัลหรือผลตอบแทนทันทีอาจช่วยกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้ดีกว่าการบอกถึงผลดีในระยะยาว
11. การทำให้สิ่งที่ต้องการให้เกิดง่ายขึ้นช่วยส่งเสริมพฤติกรรมที่พึงประสงค์
การลดอุปสรรคและทำให้พฤติกรรมที่ต้องการให้เกิดง่ายขึ้น สามารถเพิ่มโอกาสที่คนจะทำพฤติกรรมนั้นได้ เช่น การให้ลงทะเบียนบริจาคอวัยวะพร้อมกับการต่อใบขับขี่ ช่วยเพิ่มอัตราการบริจาคอวัยวะได้อย่างมาก ในการออกแบบนโยบายสาธารณะ การทำให้ขั้นตอนการเข้าถึงบริการหรือการปฏิบัติตามกฎระเบียบง่ายขึ้น อาจช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของนโยบายได้อย่างมาก
12. การส่งข้อความเตือนสั้นๆ มีประสิทธิภาพ
การสงข้อความเตือนสั้นๆ เป็นประจำสามารถช่วยกระตุ้นพฤติกรรมที่พึงประสงค์ได้ดี เช่น การส่ง SMS เตือนให้กินยา หรือเตือนผู้ปกครองเรื่องการสอบของลูก วิธีนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการส่งเสริมพฤติกรรมต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในระดับนโยบาย การใช้ระบบการเตือนอัตโนมัติผ่านแอปพลิเคชันหรือข้อความ อาจช่วยส่งเสริมการปฏิบัติตามนโยบายสาธารณะได้ดีขึ้น เช่น การเตือนให้ชำระภาษี หรือการนัดฉีดวัคซีน
13. การลดความกลัวความล้มเหลวช่วยส่งเสริมนวัตกรรม
การสร้างระบบรองรับความล้มเหลวสำคัญกว่าการให้รางวัลความสำเร็จในการส่งเสริมนวัตกรรม เพราะช่วยลดความกลัวและกระตุ้นให้คนกล้าทดลองสิ่งใหม่ๆ มากขึ้น นโยบายที่ช่วยลดผลกระทบจากความล้มเหลวจึงมีส่วนสำคัญในการพัฒนาประเทศ เช่น การสร้างระบบประกันสังคมที่เข้มแข็ง หรือการให้ทุนสนับสนุนโครงการนวัตกรรมที่มีความเสี่ยงสูง อาจช่วยส่งเสริมให้เกิดการพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆ ได้มากขึ้น
14. การใช้กลไกทางจิตวิทยาช่วยแก้ปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การประยุกต์ใช้ความรู้ทางจิตวิทยาและพฤติกรรมศาสตร์สามารถช่วยแก้ปัญหาทางเศรษฐกิจและสังคมได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การใช้เทคนิค “สะกิด” (Nudge) เพื่อส่งเสริมการออม หรือการปรับเปลี่ยนสภาพแวดล้อมเพื่อลดอุบัติเหตุ การนำแนวคิดนี้ไปใช้ในการออกแบบนโยบายสาธารณะ อาจช่วยให้การแก้ปัญหาสังคมมีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยไม่ต้องใช้มาตรการบังคับหรืองบประมาณจำนวนมาก
15. การเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ช่วยพัฒนานโยบายสาธารณะ
การนำความรู้เรื่องเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาใช้ในการออกแบบนโยบายสาธารณะ สามารถช่วยแก้ปัญหาสังคมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น การส่งเสริมการออม การดูแลสุขภาพ หรือการรักษาสิ่งแวดล้อม โดยคำนึงถึงพฤติกรรมและการตัดสินใจของมนุษย์จริงๆ การสร้างทีมงานที่มีความเชี่ยวชาญด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในหน่วยงานภาครัฐ อาจช่วยให้การออกแบบและประเมินผลนโยบายมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยคำนึงถึงปัจจัยทางจิตวิทยาและพฤติกรรมของประชาชน
สรุป
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นแนวคิดที่ช่วยให้เราเข้าใจการตัดสินใจของมนุษย์ได้ดีขึ้น โดยตระหนักว่าเราไม่ได้มีเหตุผลเสมอไป แต่มักถูกอิทธิพลจากอารมณ์ ความลำเอียงทางความคิด และสภาพแวดล้อม การนำความรู้นี้ไปประยุกต์ใช้สามารถช่วยพัฒนานโยบายและแก้ปัญหาทางเศรษฐกิจและสังคมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยคำนึงถึงพฤติกรรมที่แท้จริงของมนุษย์ ไม่ใช่แค่ทฤษฎีในอุดมคติ การใช้เครื่องมือทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เช่น การ “สะกิด” หรือการออกแบบทางเลือก สามารถนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในวงกว้างได้โดยไม่ต้องใช้การบังคับหรืองบประมาณมหาศาล ทำให้เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นเครื่องมือสำคัญในการพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจในยุคปัจจุบัน